理解行为变化的多方法方法。以开车时发短信为例

第一条短信是在 20 多年前发出的，如今美国每天发出的短信超过 60 亿条（Kelly 2012）。不幸的是，许多短信都是在开车时发出的。根据美国人口普查，美国有超过 2 亿持照司机（美国人口普查 2012），其中随时都有大约 66 万司机在开车时使用手机或操作电子设备（Pickrell and Ye 2013）。根据美国国家公路交通安全管理局的数据，开车时发短信会使发生车祸或险些发生车祸的风险增加一倍，因为发短信的司机平均会将视线从路面移开 23 秒（Fitch 等人 2013）。美国交通部长 Ray LaHood 称其为“全国流行病”（Neyfakh 2013）。

分心驾驶是指在开车时从事

其他活动的行为，例如发短 信和打电话，这些活动会分散驾驶员对驾驶的注意力。开车时发短信涉及三种类型的分心驾驶：视觉、手动和认知。随着智能手机技术的普及，这种行为呈指数级增长。再加上人们对多任务处理能力的错误认识，分心驾驶已成为日益严重的公共卫生问题，并产生了严重的负面影响。在美国，分心驾驶每天导致约 9 人死亡，1,000 多人受伤，其中最突出的是年轻、缺乏经验的司机。在最近的一项调查中，超过 30% 的美国司机承认开车时发短信（疾病控制和预防中心 2013 年）。作为回应，公司和非营利组织（包括政府机构）已启动广告和其他营销活动，旨在减少这种行为。

目标电话号码和电话营销数据是任何企业优化营销推广的最重要因素之一。通过对消费者偏好和人口统计数据进行适当分析，企业可以精准 目标电话号码或电话营销数据 定位特定受众，以进行量身定制的推广。电话营销是一种直接接触客户并实现个性化优惠的方式，真正引起潜在客户的共鸣。此外，还有道德方面的考虑；企业必须遵守与电话营销相关的法律，例如 TCPA，以免陷入各种法律纠纷。负责任地使用电话营销数据可以防止消费者权利受到侵犯，也有助于巩固品牌在市场上的声誉。如果管理得当，目标电话号码可以提高参与度并在竞争激烈的市场中推动销售。

一种方法是合法地解决这个问题。虽然没有哪个州禁止所有司机使用手机，但 38 个州和哥伦比亚特区已禁止新手司机使用手机（州长公路安全协会 2014）。2007 年，华盛顿州成为第一个禁止开车时发短信的州，目前美国 88% 的州都禁止开车时发短信。只有九个州（加利福尼亚州、康涅狄格州、特拉华州、马里兰州、新泽西州、纽约州、俄勒冈州、犹他州和华盛顿州）和哥伦比亚特区禁止开车时手持手机通话。研究表明，禁止开车时发短信很难执行。在加利福尼亚州 2200 万司机中，在禁止发短信的第一年只开出了 1,000 张罚单Farris 2011。

遏制分心驾驶的第二种方

法是使用针对特定行为（例如开车时发短信）的营销。公益广告 (PSA) 和企业公益广告在社会营销活动中取得了一些成功，企业、非营利组织和政府机构试图利用营销来促进特定群体的积极行为 (Andreasen 1994)。为了补充公益广告，私营企业也花钱推广积极行为，以维护其企业利益，同时也培养人们对公司的积极看法。这些努力也没有达到预期的效果，也是本研究的重点。

鉴于发短信和开车问题的重要性以及过去努力的有限效果，本研究的目的是更好地了解不同信息对改变发短信和开车行为的客户看法和行为意图的影响潜力。我们进行了两项研究。在第一项研究中，我们使用当前发短信和开车广告的内容分析来更好地了解当前的广告诉求和信息。在第二项研究中，我们进行了一项实验来测试两种特定的信息条件如何影响客户的看法和行为意图。我们的研究结果为广告和公共政策提供了实际和理论意义。

作为对不同信息在发短信和驾 在内容营销中使用人工智能（AI）来分析数据！ 驶环境中的有效性的初步调查，我们的第一步是调查当前发短信和驾驶信息与公众沟通的内容和方式。公益广告的有效性已从几个因素的角度得到解决。促进消费者学习的信息量会影响公益广告是否有可能改变行为（Fishbein 等人，2001 年）。诉求类型（例如情感诉求或恐惧诉求、积极诉求与消极诉求）（Dillard 和 Peck，2000 年）以及诉求或形象的强度是其他因素。目标受众对暴力的敏感度或受众寻求刺激的程度也可能影响信息的接收方式（Everett 和 Palmgreen，1995 年，Palmgreen 等人，2001 年）。我们的重点是信息格式，这需要对消费者行为进行深入研究。

了解目前正在使用的不同消息格式

内容分析已广泛应用于广告研究，以了解消息内容和结构。内容分析是“对通信内容的科学、客观、系统、定量和可概括的描述”（Kassarjian 1977）。虽然大量的 PSA 内容分析研究已经调查了酒后驾驶 PSA（例如，DeJong 和 Atkin 1995；Dejong 等人 1992；Slater 1999），但令人惊讶的是，对发短信和驾驶 PSA 的研究却很少（例外情况见 Kareklas 和 Muehling 2014）。此外，针对发短信和驾驶行为的私营公司广告的有效性研究几乎不存在。我们的研究填补了文献中的这一空白。

本研究旨在描述印刷、在线和户外通信中的社交营销信息的内容，旨在减少和阻止分心驾驶行为，特别是发短信和驾驶。我们的最初目的是发现当前的广告活动实际上向消费者传达了什么信息，并回答以下问题。这些活动传递了什么信息？使用了哪些诉求和图像？根据我们对旨在防止因其他危险行为而导致受伤和死亡的先前活动的了解，这些诉求是否有效？这些广告是否可能激发对风险和潜在损失的认知，从而强化积极行为？研究的方法和结果如下。

2.1. 研究方法
根据 Kassarjian (1977) 概述的内容分析方法，本研究旨在描述当前旨在减少发短信和开车行为的广告活动中的主题和信息。调查人员在线搜索了“发短信和开车广告”、“不要发短信和开车”和“分心驾驶广告”等术语，以确定一组印刷、在线和户外广告，这些广告涉及发短信和开车以及开车时智能手机视觉功能的一般使用。最终样本包括 25 个广告，每个图像都被视为一个分析单位。作者通过分析每个独立广告进行内容分析，以开发代表广告集中关键内容领域的类别。编码中特别重要的是广告中使用的信息特征和吸引力。

 结果与讨论

内容分析产生了六个主要内容类别：图形、图像、信息、来源、行为或效果比较以及号召性用语。类别中总共出现了 50 个维度。编码的一致性很高，因为两位调查员的评分产生了 0.84 的评分者间信度。

在所有广告中，几乎所有广告都使用了图像和文本的组合，而六个仅使用了文本。在使用图像的广告中，约有一半包含照片，四分之三包含计算机生成的图像。22 个广告包含公司或政府机构徽标。七个广告包含车祸图像，八个广告包含道路图像。其余最常见的图像是手机、汽车部件和破碎的玻璃。其中三则广告中包括血迹、儿童和医疗或医院场景的图片。其他图片包括枪支、啤酒、尸体和火灾。

信息包括事实和数据，或有关发短信和 商店 9177 开车造成的后果的统计数据。其中七则广告包括具体的统计数据（数字）。广告中说明的这种行为的潜在后果包括司机死亡（6）、他人死亡（3）、车辆损坏（6）、自我伤害的可能性（5）和他人受伤（6）。两则广告强调了车辆损坏，六则提到了发短信者的死亡，四则提到了他人死亡，两则提到了车辆损坏，两则提到了其他财产损失。三则广告将发短信或使用智能手机分心驾驶与其他行为进行了比较，包括使用枪支、酒后驾驶和做一个冷漠的“傻女孩”。

九则广告在号召性用语中使用了“不要”一词，七则引导读者访问网站以获取更多信息，五则使用了“停止”一词。三个独立的广告呼吁读者“等待（发短信）”、“加入对话”或“指定发短信者”。在所有广告中，有 19 个被归类为企业广告。其中九个与非营利组织有关联，七个与政府机构有关联，一个与执法机构有关联。

除了确定六大类信息内

容外，我们的分析还揭示了两个可能影响信息有效性的重要信息格式维度。首先，信息来源有三种不同的组合。一些信息由政府机构赞助，一些是企业广告，还有有些广告是由公司和政府机构联合赞助的。也许这些信息的影响力或多或少取决于对赞助商可信度和动机的看法。其次，一组广告描绘了观众的后果，而另一组广告描绘了其他人的后果，两者之间存在明显区别。也许广告中描绘的焦点“受害者”也会影响效果。我们开展了第二项研究，以更详细地调查这些维度。

3. 研究 2
基于研究 1 中进行的探索性内容分析，我们接下来开展了一项实验研究，以测试第一项研究中揭示的两个格式维度的结果。研究 2 调查了广告赞助和受害者背景信息的影响。

赞助和受害者背景

广告赞助商通常分为三类。首先，由品牌企业实体赞助的广告通常由电信和汽车行业的公司代理——知名品牌如 ATandT 和大众汽车。其次，政府或执法机构也赞助广告。第三，一些广告是联合赞助的，包括企业和政府或执法机构。虽然公司可以展示其鼓励消费者明智使用其产品的承诺（DeJong 等人，1992 年），但执法机构或政府机构在监管可能造成公共风险的行为方面发挥着作用。这一主题的发现引出了一个问题，公益广告信息的赞助是否会影响信息的有效性？来源可信度文献表明，更可信的来源会增加信息的说服力（Sternthal 等人，1978 年）。非营利赞助商被认为比企业赞助商更可信（Berry 和 Shields，2014 年）。此外，对公司社会责任的认知也被证明会对人们对公司及其广告的态度产生积极影响（Shanahan 等人，2012 年）。考虑到政府和企业的支持，有多个赞助商的广告应该具有更高的可信度。

研究 1 中确定的第二个维度是受害者背景。一些人认为，观众边发短信边开车的行为可能会对观众造成伤害，而另一些人则强调，观众在边发短信边开车时可能会伤害或杀死他人。心理距离的解释水平理论 (CLT) 提出，与物体或事件的感知距离增加会增加思维的抽象程度（Trope and Liberman 2003, 2010）。与事件或行为（边发短信边开车）的心理距离表明解释水平较高，这意味着处理信息的努力较少，抽象程度较高。这表明，距离越远（“其他”受害者），观众可能越不可能付出处理努力，因此也不太可能改变行为。然而，当观众看到一条强调他们可能成为受害者（“自我”受害者）的信息时，他们对成为受害者的假设性质的想法就会更加具体和突出，因此更有可能产生行为改变。由于公益广告的目的是改变行为，因此，问题就来了：观众是自己行为后果的潜在受害者，还是受害者是其他人，他们是否会对广告和赞助商抱有更积极的态度，更有可能改变自己的行为。Kareklas 和 Muehling (2014) 发现，与以他人为受害者相比，以自我受害者为背景的信息对消费者更具自我相关性，并且对行为意图有显著影响。

综上所述，我们预计，赞助商和受害者共同参与的信息会对感知和行为产生更大的影响。接下来，我们提出四个与赞助商和受害者背景的信息结果相关的假设。

 对广告的态度和行为意图

对广告的态度通常是广告的最初目标。对广告持积极态度的顾客更有可能关注广告并接收信息。最终，对广告的更高态度应该会导致特定的行为意图； MacKenzie 等人（1986 年）支持了这种关系。认知社会心理学家认为态度和行为应该是一致的，即对某事持积极态度的人应该对同一事物表现出积极的态度。虽然对广告的态度是“在特定曝光情况下对特定广告刺激做出有利或不利反应的倾向”（MacKenzie 等人，1986 年），但行为意图是指消费者对该社会活动的潜在行动。行为意图是行为改变的先兆。一致根据计划行为理论 (Ajzen, 1988; 1991)，行为信念会产生对行为的赞成/反对态度。在这种情况下，仅提供信息的广告活动不起作用，而针对态度的活动往往更有效。因此，自我受害者背景对受访者来说应该更加突出，因为它会导致对广告产生更积极的态度，从而影响行为意图 (Goldsmith 等人，2000；MacKenzie 等人，1986)。我们假设如下：

H1：双重赞助和自我受害者背景的结合将对对广告的态度产生积极影响。

3.3. 赞助商的可信度
另一个可能受背景效应影响的潜在信息结果是可信度。可信度被定义为接收者对来源的一组看法 (Bush 等人，1987)。消息来源可信度模型基于信息接收者对消息来源拥有相关知识和/或经验的感知，从而相信消息来源能够提供公正的信息（O’Mahony 和 Meenaghan 1997/1998）。可信的消息来源在改变态度和获得行为方面更具说服力（Pornpitakpan 2004），发言人的有效性取决于他们与广告环境的契合度（Bush 等人 1987；Freiden 1984）。

从更广泛的层面来看，我们可以将公司或政府机构的可信度与 PSA 有效性联系起来。Lafferty 和 Goldsmith（1999）将企业可信度视为公司的声誉。Pornpitakpan（2004）认为，可信度高的来源比可信度低的来源更有说服力，不仅能改变态度，还能改变行为。虽然先前的声誉会影响赞助商的可信度，但可信度的感知也可能基于信息在广告环境中的呈现方式。我们猜测，更多赞助商的组合（双重赞助）将被认为更可信。此外，自我受害者情境产生的自我相关性应该会提高人们对信息的兴趣和关注度。这表明了以下假设：双重赞助和自我受害者情境将与赞助商的可信度呈正相关。

3.4. 赞助商的感知社会责任
感知社会责任提供了一种理解，即组织或公司有义务造福整个社会。公司和非营利组织都对消费者负有责任，并维护其在消费者心目中的声誉。Shanahan 和 Hopkins (2007) 发现，对广告的喜欢程度（对广告的总体态度）与赞助商的感知社会责任之间存在显著关系。我们假设双重赞助的综合效应将提高人们对社会责任的感知，并且与计划行为理论一致，自我受害者情境将引发对一个人行为结果的控制的更大感知。因此，提出以下假设：

双重赞助和自我受害者背景与赞助商的感知社会责任呈正相关

3.5. 方法论 程序研究 2 的目的是评估赞助商（公司、政府机构或两者）和受害者背景（自我与他人）在广告中的作用。我们创建了六个广告，代表每个操纵的实验效果，其中三个广告代表每个赞助商操纵，两个广告代表每个受害者背景，从而形成 3×2 全因子实验设计（见图 1）。这些广告基于研究中的代表性广告。