内容营销策略定义、目标和策略

分享在线内容是消费者现代生活的重要组成部分。世界各地的人们发送新闻和有趣的文章，分享 YouTube 视频，阅读并转发酒店或餐厅的评论给家人和朋友。这种内容和信息的社交传播对消费者和品牌产生了影响。消费者在线上和线下环境中的互动会影响人们的态度、偏好，并最终影响他们的购买行为Berger and Milkman, 2012。

随着技术的进步

营销已将技术提供的互动性融入其中，以创建与现有和潜在客户的双向沟通​​渠道。利用基于互联网的技术，营销鼓励消费者积极参与。Jutkowitz (2014) 指出，由于内容，我们正处于品牌和组织转型的边缘，因为十分之九的公司正在使用内容营销来吸引、互动、转化和提醒消费者其产品和品牌。

内容营销超越了销售和传  统营销活动，它专注于以相关信息和想法的形式向消费者提供价值，使用文本、图像、视频和其他内容形式的出版物或联合发布。因此，内容营销正在改变公司销售和与目标受众沟通的方式。在网络环境中，组织不能专注于推动营销策略，而应该将精力集中在拉动营销策略上，因为这将吸引更多与消费者的互动和参与（Eldeman，2010）。为此，内容营销可以为任何拥有网络业务的公司提供宝贵的途径。

在加强客户对话和营销流程方面，电话号码是一项关键资源。它通过电话和短信交换打开沟通渠道，从而提供与消费者产生良 手机号码数据 好共鸣的一对一互动。通过分析电话号码，公司可以细分受众，并根据相关人口统计和偏好向其发送信息。不过，道德考虑确实会发挥作用：企业必须遵守 GDPR 和 TCPA 等隐私法规，以免侵犯消费者的权利。负责任地使用电话号码数据不仅可以提高营销绩效，还可以建立信任和忠诚度，使其成为当今竞争环境中的圣杯。

但是作为起点内容包

括构成网页的文本，以及富媒体内容，例如视频、播客、用户生成内容和交互式产品选择器（Smith and Chaffey，2013）。Pulizzi 和 Barrett（2008，第 8 页）将数字内容营销定义为“以多种格式创建和分发教育性和/或引人注目的内容以吸引和/或留住客户”。 Jefferson 和 Tanton (2013) 同意营销理念需要进行范式转变，并认为这种转变意味着从销售视角转向帮助视角，这可以通过内容营销实现。

内容营销已被确定为数字入站营销的一部分 (Opreana 和 Vinerean，2015)，旨在“吸引潜在客户、留住现有客户，并通过开发各种形式的内容将有抱负的消费者转变为拥护者，潜在客户认为这些内容有价值，并将使用创建的内容访问网站以了解更多信息或接触营销产品。”

此外，正如 Holliman 和 Rowley (2014) 所指出的，相当一部分组织没有为内容营销分配资源。正如作者所描述的，人们对这一概念及其对这一数字营销战略的重要性的理解存在混淆。此外，Holliman 和 Rowley (2014) 强调了实施内容营销的挑战，因为它很复杂。

B2B 和 B2C 营销人员高度重 灯塔依然矗立在海岸，守护着无数人的航程 视内容营销，尤其是因为谷歌的搜索引擎算法更新（Moz，2017；谷歌，2017）专注于每个网页的内容，考虑内容的多个维度，例如相关性、发布日期、社交媒体传播、内部和外部链接等等。因此，从学术角度来看，内容营销对于营销的发展和演变至关重要，从实践角度来看，内容营销对于在线环境中实现业务目标的应用也至关重要。

 内容营销的前提

2.1. 内容营销的定义最初，“内容”一词源于出版，其中的文字、图像和动态图形必须足够有趣，才能让目标受众寻找出版平台，无论是报纸、杂志、电视还是广播频道（Holliman 和 Rowley，2014）。在将这一概念引入在线和数字营销方面，Handley 和 Chapman (2011, p. 21) 指出，内容是指“创建并上传到网站的任何内容：文字、图像或其他驻留在网站上的内容”。Halvorson 和 Rach (2012, p. 13) 关注公司网站的用户（和潜在客户），提出内容是“用户访问（您的网站）阅读、学习、查看或体验的内容”。

虽然这些定义从总体上或数字框架上解释了内容，但“内容营销”的概念仍在发展成为可行的在线营销策略。因此，需要探索该术语的定义。Pulizzi 和 Barrett (2008, p. 8) 提出了内容营销的第一个定义之一：“教育内容的创建和分发以多种格式提供个性化和/或引人注目的内容来吸引和/或留住客户”。后来，Rose 和 Pulizzi（2011，第 12 页）提出：“内容营销是一种专注于创造有价值体验的策略”。

多年来，内容营销一直是在线运营公司数字营销战略的一部分。因此，Joe Pulizzi（2012 年）创立了一个全球内容营销教育和培训组织，并附带一个网站，即内容营销研究所 (CMI)。内容营销研究所对这一新概念的定义是：“内容营销是一种战略营销方法，专注于创建和分发有价值、相关且一致的内容，以吸引和留住明确定义的受众——并最终推动有利可图的客户行动。”

因此简而言之内容

营销是为互动、参与和有针对性的受众创建个性化的有价值内容的过程（内容营销研究所，2017 年）。因此，内容营销专注于提供消费者价值，同时也展现了关系营销概念（吸引和留住客户），专注于实现公司的盈利目标。事实上，Pulizzi（2013）强调了在线创建和共享的内容与内容营销之间的区别：内容营销反映了组织的业务或货币目标。

Järvinen 和 Taiminen（2015）在他的书中提出，内容营销“是指以增加价值并吸引他们与公司建立关系的方式创建和交付内容（即短信、图片、视频、动画）的过程。”

同样，Du Plessis（2015）重申了消费者参与在有价值的关系中的重要性，并引入了一个与内容营销相关的新概念，即品牌故事，提出了以下定义：“内容营销是一种战略性的品牌故事讲述技术，旨在通过不引人注目的、引人入胜的品牌对话 商店 9177 在赚取媒体中改变消费者的不活跃行为。”这一定义侧重于通过与特定品牌互动来影响消费者行为，使其倾向于该品牌，并通过在赚取媒体（最显著的是社交媒体平台）上进行 B2C 互动来发展关系。

Wuebben (2012, p. 5) 也关注品牌故事，并将其视为内容营销的关键组成部分，将这一概念定义为“您的产品或服务的故事，并将您的品牌推向潜在客户、客户和其他人心中”。

另一方面，Rowley (2008) 提出了一个新概念“数字内容营销”，强调了“数字内容营销”与电子营销、互联网营销、网络营销和相关学科之间存在的重要联系。她提出：“数字内容营销是一种管理过程，负责在数字内容或通过电子渠道分发的基于比特的对象背景下识别、预测和满足客户需求，从而实现盈利”Rowley (2008)。因此，Rowley（2008）将内容营销归类为一种管理过程，该过程应专注于确定满足客户需求的因素，以便公司利用电子渠道获利。

 内容营销的特点

Rowley（2014）将她的研究重点放在企业对企业框架中，确定了内容营销的三个特点，即“免费”、“付费”和“社交”。这些特征也可以推广到企业对消费者的营销： “免费”内容由旨在实现以下目标的组织开发：客户参与和发展关系、知识、销售产品和服务。“付费”内容由组织开发，具有与上述相同的目标，此外还旨在销售创建的数字内容。“社交”内容由品牌社区成员创建，旨在表达他们的观点；向组织和其他用户学习。

3. 制定内容营销策略数字营销和内容营销数字营销使用现代数字渠道与客户建立更深层次的关系Royle and Laing，2014。

由于技术的发展，内容营销已成为许多公司首选的在线营销策略。品牌和公司可以在各种在线平台上发布和分享引人入胜的品牌故事，以帮助实现与客户转化、获取或保留、品牌知名度和价值或增加销售额相关的业务目标。根据 Halligan 和 Shah（2010）的说法，内容营销涉及根据潜在买家的需求创建有价值的内容，这些买家积极参与搜索有关商品的信息。

内容营销也与社交媒体市场有关

之所以如此，是因为创建的内容需要在各种社交平台上共享、传播和联合，以增加其在广大受众中的可见度。最初，公司使用社交媒体来分享其产品的广告，然而，如今社交媒体被用作双向沟通平台（Kilgour 等人，2015 年）和内容营销的推动者。

作为入站方法的推动者，可以有机地接触、吸引和留住消费者，Halligan 和 Shah（2010 年）和 Odden（2012 年）指出，客户是主动寻求特定品牌的人，因为它提供的内容可以教育或娱乐他们。Odden（2012 年）进一步指出，客户期望品牌在他们第一次购买之前就投入时间和精力与他们建立长期关系。Rowley（2014 年）指出，内容营销人员也扮演着出版商的角色，我们还要补充一点，这个角色还会扩展到内容编辑的角色。此外，Baer (2012) 提到这一变化是因为“现在所有公司都身处两个行业：他们实际从事的业务和出版业务”。同样，Scott (2011) 强调，作为出版商，营销人员需要仔细识别和定义他们的目标受众，然后考虑满足这些需求的内容类型。

内容营销目标

内容营销目标必须成为定义的内容策略的一部分，Bloomstein (2012, p. 101) 将其定义为：“规划有用、可用内容的创建、交付和管理的实践”。

Rose 和 Pullizzi (2011) 为任何从事这种技术的组织制定了以下内容营销策略目标。